Como internacionalizar um negócio

Conheça as razões que levam à necessidade de internacionalização de algumas empresas.

Quer internacionalizar a sua empresa? Este guia é para si.

    Oportunidade e necessidade… para crescer. Foi desta forma que a Turismo&LazerParaTodos, empresa de consultoria na área do turismo, hotelaria e restauração, encarou o mercado internacional dois anos depois de iniciar a sua atividade. A empresa, que nasceu em 2009, depressa percebeu que não podia depender dos ciclos da economia nacional para satisfazer as suas ambições de crescimento e conquistar uma situação de autonomia financeira.

    A entrada em mercados externos surgiu assim, ao mesmo tempo, como uma oportunidade pela dimensão do mercado internacional e como uma necessidade de crescimento e de captação de novas fontes de rendimento, para reduzir a dependência do mercado doméstico, demasiado pequeno para as ambições do negócio.

    Por isso, logo no início do terceiro ano de vida, a Turismo&LazerParaTodos fez uma aposta forte na internacionalização. O certo é que, dois anos depois, o mercado internacional representava já 35% das vendas da empresa. Mas como começou este processo de expansão para além-fronteiras? Foram necessários vários passos.

     

    Passo 1: Avaliar as motivações para internacionalizar

    Antes de se aventurar no mercado externo, a empresa Turismo&LazerParaTodos avaliou bem as suas motivações para a internacionalização, que de forma geral podem ser agrupadas em quatro tipos:

    (1) entrada em mercados externos,
    (2) manutenção ou reforço de redes de relações (caso do alargamento de parcerias que são estratégicas para o negócio),
    (3) acesso a recursos produtivos (caso do acesso a matérias-primas ou bens essenciais para o negócio),
    (4) acesso a competências (caso de uma empresa que precisa de recursos humanos especializados).

    Para a Turismo&LazerParaTodos, a principal motivação era a entrada em mercados externos.

    Passo 2: Avaliar as condições para internacionalizar o negócio

    Antes do processo de internacionalização, as empresas devem analisar se reúnem as condições necessárias para avançar. Por isso mesmo, o próximo passo da Turismo&LazerParaTodos foi avaliar minuciosamente todas as condicionantes e fatores envolvidos, um processo que passou pela análise da capacidade de concretizar com sucesso o movimento de internacionalização. Para isso, precisou de fazer uma avaliação inicial, estudando e respondendo a várias questões:

    • Quais as vantagens potenciais para a empresa?
    • Os produtos/serviços são exportáveis?
    • O modus operandi no exterior será semelhante ao aplicado em Portugal? Terão de ser feitas adaptações?
    • Que aspetos valorizam os clientes locais nos mercados de destino?
    • Como poderá ser promovida a empresa nos mercados internacionais?
    • A empresa tem as capacidades de gestão necessárias? Tem recursos internos capacitados?
    • A empresa conhece bem os potenciais parceiros? Quem poderá ajudar?
    • As questões fiscais e tributárias estão acauteladas?
    • Como será financiada a internacionalização?
    • Os benefícios vão superar os custos?

    Passo 3: Escolher a forma de internacionalização

    Com as respostas dadas e chegando à conclusão de que tinha condições de avançar para novos mercados, o passo seguinte da Turismo&LazerParaTodos foi avaliar a forma de internacionalização, através da análise de três questões centrais:

    - Internacionalizar o quê? Podem ser produtos (bens, serviços, know-how), atividades da cadeia de valor (operações, logística, Marketing e vendas, serviços, I&D…)
    - Para onde? Quais os mercados de destino? É importante ter em consideração a proximidade geográfica e cultural, o cenário político e económico, a dimensão dos mercados ou os fatores tributários…
    - Como internacionalizar? Existem três grandes grupos de modos de operação internacional: exportação, formas contratuais e investimento direto.

    Modos de operação internacional

    Exportação

    Quando decide exportar, uma empresa tem três alternativas:

    • Direta - através de agentes ou para distribuidores no estrangeiro
    • Indireta - a empresa não se encarrega das operações de exportação
    • Própria - a venda direta aos clientes finais no país de destino

    Segundo a AICEP, a exportação direta e indireta permite uma aprendizagem mais acelerada e menos arriscada no processo de internacionalização.

    Formas contratuais

    São formas de cooperação que não envolvem a tomada de posições no capital de empresas no estrangeiro. Podem ser:

    • Contratos de licença (know-how, patentes, marcas)
    • Contratos de franchising (prestação de serviços estandardizada)
    • Contratos de gestão (gestão de negócio por conta de outrem)
    • Contratos de prestação de serviços de assistência técnica ou de serviços de engenharia/arquitetura
    • Contratos de fornecimento de unidades industriais ou de infraestruturas
    • Subcontratação internacional ou alianças internacionais

    Investimento direto

    Corresponde ao investimento de raiz (Solo venture ou Joint venture) ou aquisição (total ou parcial) de empresas no estrangeiro.

    Passo 4: Escolher os mercados de internacionalização

    Mesmo parecendo que todas as condições estavam já reunidas, antes de tomar uma decisão final, a Turismo&LazerParaTodos estudou ainda meticulosamente as características dos países de destino. Levou em consideração, neste caso, o risco político e económico, o clima de investimento, a dimensão do mercado, o dinamismo da economia, a qualificação dos recursos humanos, os custos de produção, a política cambial, as barreiras à importação e as infra-estruturas.

    Foi igualmente ponderada a distância geográfica em relação aos novos mercados (a proximidade de Espanha e França pesou a favor), assim como a distância “emocional”, associada a fatores como a língua e as ligações histórico-culturais (há laços que ligam Portugal ao Brasil e a Angola). A integração monetária ou comercial e a proteção ao investimento e à dupla tributação foram aspetos igualmente considerados.

    Neste processo foi importante a ajuda das Câmaras de Comércio portuguesas presentes nos vários mercados, bem como o apoio das delegações da Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal (AICEP). Foi com estas entidades presentes no terreno e com deslocações aos próprios mercados - onde se estabelece relações e contactos - que foi possível criar uma base fiável para a internacionalização.

    Checklist para avaliar o mercado alvo

    Quando avalia um mercado, analise os seguintes pontos:

    • a dimensão e a capacidade económica do mercado;
    • a adequação dos seus produtos/serviços aos consumidores locais;
    • os concorrentes locais;
    • a legislação em vigor (qual é a liberdade de atuação, quais são os regulamentos a seguir, as certificações necessárias, como funciona o mercado laboral…);
    • a legislação relativa aos impostos e taxas aduaneiras;
    • a existência de apoios ao investimento;
    • a existência de acordos internacionais ou tratados de livre comércio;
    • a situação política e social do país.

    Numa primeira fase, a Turismo&LazerParaTodos optou por se internacionalizar através da exportação de serviços para Espanha, França, Brasil e Angola, seguindo os critérios de proximidade geográfica e proximidade cultural. Num segundo momento do processo de internacionalização, a aposta passou por um investimento direto, através de sucursais, em alguns destes países: caso de Madrid, Rio de Janeiro e Luanda. A aposta passou por recrutar equipas locais, uma vez que estão bem enquadradas no mercado local e conhecem melhor do que ninguém a realidade económica e social, estando mais aptas do que equipas externas a responder às necessidades e especificidades do mercado.

     


    Tome Nota

    Os mercados com maior proximidade geográfica e cultural são mais acessíveis porque permitem reduzir os custos de transporte, de coordenação e de adaptação. Nos países da Zona Euro existe a vantagem adicional de inexistência de risco cambial. Mas importa ter sempre presente que cada país e mercado têm as suas especificidades.

     

    Passo 5: Avaliar as condições internas

    Mas as perguntas não ficaram por aqui. Além das questões “O quê? Onde? E como internacionalizar?”, a Turismo&LazerParaTodos teve também de procurar saber se respondia afirmativamente às quatro principais dimensões que uma empresa deve reunir para internacionalizar o negócio e que são fundamentais para garantir a consistência e sustentabilidade do processo: estrutura organizacional, competências internas, recursos financeiros e capacidade para gerir relações internacionais.

    Resultado, a Turismo&LazerParaTodos chegou à conclusão que precisava (a nível interno) não só de criar e articular equipas direcionadas para o novo mercado, mas também de criar e traduzir os materiais associados aos serviços a exportar (caso dos folhetos, manuais, etiquetas, rótulos, etc.). Não foram ainda esquecidos os registos de patentes, os procedimentos locais e os prazos de entrega.

    Passo 6: Avaliar as condições financeiras e jurídicas

    Incontornável em qualquer processo de internacionalização é sem dúvida o financiamento. Seja através de capitais próprios ou linhas de crédito, capital de risco ou apoios (Portugal 2020 ou SOFID - Sociedade para o Financiamento do Desenvolvimento, por exemplo), é fundamental não esgotar os recursos e avaliar bem os custos e benefícios esperados da operação.

    Foi o que fez uma outra exportadora, a Vinhos de Portugal Lda., dedicada ao comércio de vinhos de mesa de gama alta da região do Douro, que desenvolveu o seu produto a pensar num público mais exigente e nos mercados com maior poder de compra da Europa.

    A Vinhos de Portugal Lda. nasceu em 2010 e com todo o dinamismo presente no negócio dos vinhos, decidiu internacionalizar-se em 2014 para aumentar o volume de vendas. Começou por exportar para Espanha, para tirar partido da proximidade geográfica e da união monetária. Abriu uma sucursal em Barcelona e avançou depois com exportações para o Brasil, Angola, Moçambique e Cabo Verde, aproveitando a ligação histórica e cultural, mas tendo sempre em consideração os gostos dos consumidores locais e as especificidades de cada mercado.

    No âmbito da sua estratégia de expansão, a Vinhos de Portugal Lda. estabeleceu boas relações com líderes de opinião de referência em cada mercado, nomeadamente, enólogos, jornalistas, chefs e revistas especializadas, e apostou numa política de preços bem concebida, produção e qualidade consistentes. Sabia que uma boa comunicação e um bom marketing fariam toda a diferença neste negócio tão sensorial.

    Mas não foi só. Ao longo de todo o processo de internacionalização, a Vinhos de Portugal Lda. foi sempre estudando e verificando meticulosamente os requisitos financeiros e jurídicos. Isso passou por um trabalho próximo com o seu banco, a CEMG - que deu apoio na atribuição das melhores linhas de crédito para este caso específico - e por boas parcerias internacionais. Teve sempre muita atenção aos prazos, métodos de pagamento e garantias (sobretudo nas primeiras relações comerciais no estrangeiro), não negligenciando as coberturas do risco cambial (nos países fora da zona euro) e também do transporte de mercadorias.

    A nível jurídico, como enviou colaboradores para fora, a Vinhos de Portugal Lda. tratou com a devida antecedência dos vistos e das respetivas autorizações de residência, estudou bem a legislação local, nomeadamente ao nível da fiscalidade, avaliou e comparou seguros, taxas alfandegárias e regras de transporte, assim como o sistema de cobranças e meios de pagamento.

    Passo 7: Proteger-se do risco

    Cientes de que todo o processo envolve vários riscos, as duas empresas tiveram ainda o cuidado de usar vários mecanismos. A Vinhos de Portugal Lda. recorreu às remessas de exportação, uma forma de recebimento das exportações através de documentos comerciais, que podem ser complementados por documentos financeiros. Na prática são operações através das quais a empresa exportadora encarrega o seu banco de enviar documentos (financeiros e/ou comerciais) ao banco estrangeiro do comprador (a entidade importadora), que os entregará nas condições estipuladas pelo exportador (contra pagamento, contra aceite, etc.). Para ter menos uma fonte de preocupação, a empresa Vinhos de Portugal Lda. apostou igualmente no crédito documentário de exportação. Esta é uma operação através da qual o banco notifica ou confirma o crédito emitido a favor da empresa exportadora, a pedido do banco do importador, geralmente sediado no exterior. Deste modo fica garantido o recebimento ao beneficiário/exportador (a Vinhos de Portugal Lda.), desde que sejam cumpridos os termos e condições da venda, podendo ainda ser concedido uma antecipação financeira para apoio de tesouraria.

    Mas havia ainda que acautelar o risco de taxa de juro e o risco da taxa de câmbio e, para isso, tanto a Vinhos de Portugal Lda., como a Turismo&LazerParaTodos, recorreram à cobertura de risco financeiro e também aos financiamentos de operações internacionais. Estes empréstimos são concedidos em euros ou em moeda estrangeira para apoiar as empresas nos desfasamentos de tesouraria, decorrentes de operações comerciais ou investimentos realizados no estrangeiro, por exemplo, na fase de preparação e execução de encomendas (pré-financiamento à exportação).

    Passo 8: Procurar ajuda

    Em todo o processo, as empresas Turismo&LazerParaTodos e Vinhos de Portugal Lda. tiveram sempre presente que existem várias entidades capazes de ajudar no processo de internacionalização, nomeadamente, a Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal (AICEP), o Instituto de Apoio às Pequenas e Médias Empresas e à Inovação (IAPMEI), as embaixadas e os consulados. Também a Associação Empresarial de Portugal (AEP) e outras associações de setores de atividade específicos (como a ViniPortugal e a APICCAPS, por exemplo) podem ser uma fonte de ajuda, tal como as Câmaras de Comércio Portuguesas no Estrangeiro e as Câmaras de Comércio Bilaterais em Portugal.

    Mas não é só. O próprio banco foi uma das entidades que ajudou a preparar o caminho para a internacionalização, não só dando acesso a estudos especializados, mas disponibilizando o apoio de profissionais especializados. Sabiam também que os parceiros empresariais já internacionalizados e as empresas de consultoria para a internacionalização podem ser ainda uma ajuda importante.

    Só com um processo refletido e metódico, com o apoio das entidades e das ferramentas certas, foi possível que a Turismo&LazerParaTodos e a Vinhos de Portugal Lda. conseguissem internacionalizar o negócio com sucesso, ganhando dimensão e mercado. Com a ajuda deste guia, o próximo caso de sucesso pode ser o seu!

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